O μάγος του marketing πίσω από την Coca Cola: Την αγόρασε για 2.300 δολάρια

 

29 Ιανουαρίου 1892

Ιδρύεται στην Ατλάντα η Coca Cola Company. Για την ακρίβεια, η Coca Cola εφευρέθηκε και άρχισε να πωλείται το 1888, αλλά η μυστική συνταγή και το brand name της αγοράστηκαν το 1889 από τον Asa Griggs Candler. Εκείνος ίδρυσε την ομώνυμη εταιρεία και έκανε την Coca Cola αυτό που όλοι γνωρίζουμε σήμερα.

Ο Asa Candler γεννήθηκε στις 30 Δεκεμβρίου του 1851. Ένα από τα 11 παιδιά της οικογένειας, ήταν ο γιος ενός εύπορου εμπόρου αλλά και μιας θρησκευόμενης γυναίκας που του μετέδωσε τις αξίες της πίστης και της ηθικής.

Στην εποχή του, ο Candler ήταν γνωστός για τα υψηλής ποιότητας προϊόντα και την άριστη εξυπηρέτησή του, για αυτό και μπόρεσε να επεκτείνει τις επιχειρηματικές του δραστηριότητες με ταχείς ρυθμούς. Έως τα τέλη της δεκαετίας του 1880, είχε γίνει ένας από τους πιο επιτυχημένους και πλούσιους επιχειρηματίες της Ατλάντα.

Η Coca Cola μπήκε στη ζωή του το 1888. Ήταν το δημιούργημα του John Pemberton, ενός φαρμακοποιού που πουλούσε το αυτοσχέδιο σιρόπι του σε φαρμακεία της Τζόρτζια. Εκεί, το ανακάτευαν με ανθρακούχο νερό, το διαφήμιζαν σαν ένα αναψυκτικό «πεντανόστιμο και δροσιστικό» και το πουλούσαν αντί 5 σεντς το ποτήρι. 

Την εποχή εκείνη, η Coca Cola δεν ήταν και τίποτα το σπουδαίο. Τον πρώτο χρόνο, οι πωλήσεις ήταν χαμηλές, αφού κυμαίνονταν κατά μέσο όρο στα εννέα ποτήρια την ημέρα. Έτσι, ο Pemberton, που είχε τα δικά του προβλήματα, καθώς ήταν εθισμένος στη μορφίνη, ως αποτέλεσμα ενός τραυματισμού στον Εμφύλιο, δέχθηκε να την πουλήσει.

Ο Candler είδε τις προοπτικές του αναψυκτικού και πίστευε ότι μπορούσε να το μετατρέψει σε μια επικερδή επιχείρηση. Έδωσε στον Pemberton 2.300 δολάρια (σχεδόν 55.000 δολάρια σε σημερινά χρήματα) και έβαλε σε εφαρμογή το σχέδιό του για την επέκταση της Coca Cola.

Αυτός ο επιχειρηματίας ήταν ένας από τους πρώτους που χρησιμοποίησαν επιθετικά τη δύναμη της διαφήμισης.

Ο Candler αύξησε το διαφημιστικό μπάτζετ της Coca Cola από τα 100.000 δολάρια το 1901 στο 1 εκατ. δολάρια το 1911.

Ξαφνικά, το όνομα της Coca Cola ήταν γραμμένο παντού: Σε ημερολόγια, σε ρολόγια, σε βεντάλιες. Τα φαρμακεία που πουλούσαν το αναψυκτικό είχαν ζυγαριές με το λογότυπό της. Και όπως γράφει το Inc.com, μία ομάδα πωλητών της εταιρείας επισκεπτόταν τα σημεία πώλησης για να διασφαλίσει ότι οι φαρμακοποιοί ανακάτευαν σωστά το σιρόπι με το νερό, καθώς και ότι τα μαγαζιά τους ήταν στολισμένα παντού με το σήμα της εταιρείας.

Ο Candler προσέλαβε μέχρι και την τραγουδίστρια και ηθοποιό Hilda Clark για να γίνει το πρόσωπο της Coca Cola, σε μία από τις πρώτες τέτοιες συμφωνίες μεταξύ brands και διασημοτήτων.

Ο Candler ήταν «μάγος» του marketing. Μοίραζε κουπόνια για δωρεάν ποτήρια Coca Cola και σε όσους φαρμακοποιούς δίσταζαν να την βάλουν στο κατάστημά τους, έδινε το πρώτο βαρέλι σιροπιού τζάμπα. Μόλις έβλεπαν τους πελάτες να καταφτάνουν σε κύματα για να εξαργυρώσουν τα κουπόνια τους, οι φαρμακοποιοί αγόραζαν και άλλα βαρέλια.

Καθώς το όνομα της  Coca Cola έφτανε όλο και πιο μακριά, η εταιρεία άνοιξε εργοστάσια παραγωγής του σιροπιού της στο Ντάλλας, το Σικάγο και το Λος Άντζελες.

Ο Candler μπορεί να ήταν ένας πανέξυπνος επιχειρηματίας, αλλά δεν είχε πειστεί ότι η εμφιάλωση θα γινόταν το μέλλον του προϊόντος του. Έτσι, το 1899, πούλησε τα αποκλειστικά δικαιώματα εμφιάλωσης του αναψυκτικού του αντί ενός δολαρίου.

Έως το 1906, η Coca Cola εμφιαλωνόταν στις ΗΠΑ και το εξωτερικό και την έπινε το μεγαλύτερο μέρος του κόσμου.

Το 1919, η οικογένεια Chandler πούλησε το ποσοστό της στην Coca Cola Company αντί 25 εκατ. δολαρίων. Αγοραστής ήταν μια  ομάδα επενδυτών υπό τον Ernest Woodruff.  

Για να χρηματοδοτήσει το deal, ο Woodruff πήρε δάνειο με εγγύηση την μυστική συνταγή της Coca Cola. Ζήτησε από τον γιο του Candler να γράψει τη συνταγή σε ένα χαρτί, το οποίο και φύλαξε σε ένα θησαυροφυλάκιο της Guaranty Bank στη Νέα Υόρκη, μέχρι την αποπληρωμή του δανείου, το 1925. Τότε, ο Woodruff πήρε πίσω την συνταγή, την έφερε ξανά στην Ατλάντα και την έβαλε στο θησαυροφυλάκιο της Trust Company Bank, όπου και παρέμεινε για 86 χρόνια.

Το 2011, η μυστική συνταγή μεταφέρθηκε στο World of Coca‑Cola της Ατλάντα. Κάθε χρόνο, χιλιάδες άνθρωποι επισκέπτονται το Vault of the Secret Formula. 

Όσο για τον ίδιο τον Candler, παραιτήθηκε από την εταιρεία και το 1916 έγινε δήμαρχος της Ατλάντα. Ανέπτυξε μεγάλο φιλανθρωπικό έργο έως και τον θάνατό του, το 1929.

Πηγή